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精準(zhǔn)營(yíng)銷之媒體投放、投機(jī)與投資
作者：溫承宇 時(shí)間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告還做不做，廣告怎么做，看廣告，更看實(shí)效！
在理論上通過(guò)消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個(gè)階段：
1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個(gè)過(guò)程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
作為廣告人和營(yíng)銷人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！
說(shuō)廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來(lái)放進(jìn)我們的的口袋，同時(shí)我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。
從消費(fèi)者感知來(lái)衡量廣告效果的形成過(guò)程來(lái)看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。很多人認(rèn)為，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是回避廣告沒(méi)有效果的問(wèn)題卻是錯(cuò)誤的。
在媒介策劃與營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動(dòng)效果，是那跳銷售曲線是不是上揚(yáng)。
有人說(shuō)：市場(chǎng)是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對(duì)所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測(cè)，不能勇于面對(duì)廣告監(jiān)測(cè)客觀效果的廣告也不是好廣告。
在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個(gè)媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個(gè)甚至幾十個(gè)來(lái)媒體來(lái)完成。廣告的價(jià)值和價(jià)格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價(jià)格高于價(jià)值了。媒體的地域性，時(shí)效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個(gè)媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個(gè)屬于自己的群體！
廣告鋪天蓋地，信息勢(shì)如潮涌，我們無(wú)處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時(shí)，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。
但是廣告還是要做的。
廣告到底怎么做呢？個(gè)人認(rèn)為廣告就是解決問(wèn)題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問(wèn)題，解決消費(fèi)者需求的問(wèn)題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過(guò)程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問(wèn)題！市場(chǎng)
廣告策劃是不能脫離市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在的。
是投廣告，投機(jī)，還是投資。
廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時(shí)代了，想靠一個(gè)廣告一炮而紅的個(gè)案基本不存在了！廣告是一種投資，
必需站在一定的高度上投資廣告。
媒體如此之多，要在千萬(wàn)種媒體中選出最吻合自己營(yíng)銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個(gè)左撇子找出來(lái)呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來(lái)匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來(lái)越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對(duì)是一種需要理性的投資。
分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個(gè)人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測(cè)方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無(wú)處求生。我堅(jiān)信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬(wàn)變的今日市場(chǎng)，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個(gè)人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說(shuō)明階段性的利益不能以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場(chǎng)本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，并不一定能存在。
廣告在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時(shí)機(jī)，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。
在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個(gè)焦點(diǎn)法則（USP），過(guò)多的訴求等于沒(méi)有訴求，“無(wú)所不備，無(wú)所不寡”。銷售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！
投放要本著“天時(shí)*地利*人和”的前提為原則，進(jìn)行系列的，有預(yù)見(jiàn)性的投放，只有這樣，廣告才是投資而不是投機(jī)。在產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，要把階段性的廣告策略和項(xiàng)目成長(zhǎng)進(jìn)程有機(jī)結(jié)合，真正做到運(yùn)籌帷幄。
產(chǎn)品勝，廣告再勝的前提下，市場(chǎng)勝又邁出了一大步！
作者：溫承宇：策劃人，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某健康管理集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信公司。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熱愛(ài)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901